柳林緯
在台灣廠商逐漸從OEM/ODM為主的思維，擴大到對OBM品牌經營的投入，「設計是王道」這句話，似乎已經成為不少業界人士經常掛在嘴邊的口頭禪。然而，設計的真諦並不是為了設計而設計，而是要如何落實設計到每一個環節裏，這似乎就是在高喊「設計」的同時所不能不深思的課題了。日前由產品生命週期（PLM：Product Lifecycle Management）廠商達梭系統（Dassualt Syst?mes）特別邀請英國設計事務所Quadro Design Associates創辦人Philip Gray教授來台演說，並以此為出發點提供業界在面對設計時的各項建議。
圖一：英國設計事務所Quadro Design Associates創辦人Philip Gray教授。（攝影：柳林緯）
設計決戰
Philip Gray指出，以往採製造為中心的思維，使得設計成為配角，也就是整個流程中的一個項目而已。而隨著品牌意識的崛起，以及包括iPod等引發的產業變革，使得設計成為今後商場決戰中的重要戰略主軸。也因此，在一些重視品牌的企業中，設計部門的層級、編制、地位都跟著改變了，設計總監或是設計部門的主管，不再是塗塗改改、聽命行事的小媳婦單位了，而是直接跟總裁會報的高階經理人，甚至還要跨部門主導與協調整個新產品的設計、研發、製造、行銷等工作。
圖二：Philip Gray指出，隨著品牌意識的崛起，以及包括iPod等引發的產業變革，使得設計成為今後商場決戰中的重要戰略主軸。（資料來源：Philip Gray）
他認為，今後的設計工作所牽涉的，不單只是畫畫設計圖這麼簡單而已，而是要同時關注；「思考」（thinker）、「未來」（futurist）、「造型」（stylist）、「工業設計」（industrial design engineer）、「消費者」（consumer focused）、「身體力行」（get your hands dirty）。Philip Gray以Apple最近推出的超薄筆記型電腦為例表示，設計工作者不能再像過去一樣，不斷找藉口、求妥協，而是要挑戰極限，讓產品與品牌為最終使用者帶來最大最高最好的使用經驗。
Philip Gray以其事務所先前輔導的無線電話廠商偉易達電訊（Vtech）為分享個案指出，這家同時經營自有品牌Vtech以及負責AT&T代工的業者，就是透過設計思維的戰略調整，在自有品牌與代工品牌雙雙繳出好成績，最近更在北美市場擠下了蟬聯許久冠軍的Panasonic。在Quadro事務所開始輔導時，先進行實際的市場研究，包括Philip Gray在內的所有研究人員，跑到各大賣場瞭解一般消費者的購買行為使用需求，並與焦點團體的深入探討相關產品的各項需要。
在整理出基本的使用型態後，根據自有品牌與代工品牌的不同，擬定出適合的品牌價值定義及策略，接著，才推衍出設計的方向與理念，並引發一連串的工業設計細節。在雛形產品設計的過程中，不斷透過企業內各個部門與企業外焦點團體的溝通與意見調整設計，以確認整個設計沒有走偏或不足。最後才進行大量製造生產，且利用包裝和其他配套來讓整個設計更為完美。
由上而下
Philip Gray表示，當時Vtech內部也很質疑這樣是否會讓成本提高而影響賣價，甚至連賣場Wall Mart也擔心因此而提升的售價會嚇跑了消費者，但在提出了所有市場調查等完整的「科學說明」，並且贏得CES設計獎等肯定的「信心基礎」之後，陸續在北美市場創下佳績，目前在美國的占有率已達百分之三十四，並為代工的AT&T創造了五千萬美金的營業額。Vtech設計部門當初從只有幾個人且以2D繪圖為主的傳統處理模式，調整為配置至少二十多位專業人員，且遍及日、韓、英、港、美的設計團隊，設計主管直接跟董事長會報，讓整個設計的力量直達天聽，這樣才能讓戰略的意義得以落實，如此方可創造出這樣的好成績。
無論如何，儘管本刊雖以可攜式電子產品的電路設計為重，但透過來自國際級設計大師的上述經驗來看，要如何能在OEM/ODM甚至是OBM的競爭環境中，掌握自身的設計優勢，並且透過組織再造的思維調整，落實設計到每一個部門與環節中，將是今後業界在高喊「設計是王道」這些「大家都知道」的口頭禪之餘，所需要深思的一大課題。 |
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